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阿根廷奪冠！梅西封神！賽場(chǎng)之外，各路營銷豪強(qiáng)誰又是最大的贏家？

【資料圖】

在世界杯決賽前，蒙牛曾發(fā)出海報(bào)并推出一個(gè)微博話題“梅西 姆巴佩 蒙牛更愛誰”，而伊利發(fā)布的海報(bào)則回應(yīng)稱“不管你愛誰 伊利只愛阿根廷隊(duì)”。

在決賽后，#伊利只愛阿根廷隊(duì)#成為了大家討論世界杯之外的另一個(gè)高頻話題，大家持續(xù)熱議，有網(wǎng)友為伊利的專一點(diǎn)贊，也有網(wǎng)友問這屆世界杯上伊利跟蒙牛，究竟誰才是官方贊助商？明明在比賽直播里看到的場(chǎng)邊廣告牌是蒙牛，但身邊人討論的足球話題卻都是伊利。

看似是個(gè)世界杯“局外人”，但是隨著阿根廷隊(duì)捧得金杯，越來越多人認(rèn)識(shí)到作為非官方贊助商的伊利以一套四兩撥千斤的營銷打法，交出了一份非官方贊助商世界杯營銷的成功范本。

坊間有個(gè)說法，蒙牛重金砸下官方贊助并且手握梅西和姆巴佩兩張王牌，據(jù)外媒爆料，乳企入局，在與其他企業(yè)的名額競(jìng)爭(zhēng)中，僅贊助一項(xiàng)，就足以耗費(fèi)企業(yè)高達(dá)7億上下的巨額支出，且不算額外的球星代價(jià)。同樣，伊利組建的以阿根廷為首的資源陣容，網(wǎng)傳價(jià)值十億，但據(jù)多方了解實(shí)際投入遠(yuǎn)不足十分之一，從投入回報(bào)比來看，伊利顯然是“使巧勁、造大勢(shì)”，看來伊利是算了一筆精明賬，竟然讓廣大網(wǎng)友產(chǎn)生了十億投資的錯(cuò)覺。

除此之外，伊利還做對(duì)了哪些動(dòng)作實(shí)現(xiàn)“反客為主”，成為“不是官方，勝似官方”的世界杯營銷范本呢？

用純粹“熱愛”對(duì)話球迷，伊利足球營銷精神破圈

足球精神是什么？

中國球迷在足球敘事上的精神，是一種永恒的熱愛。

“非官方贊助商”伊利顯然深諳此道，將營銷重點(diǎn)聚焦在中國球迷喜好和審美的方式上，以“熱愛”為主題，對(duì)足球精神進(jìn)行多方位解讀，連續(xù)打出一套內(nèi)容營銷組合拳，激發(fā)了廣大球迷的精神共鳴，讓球迷感知到伊利是懂足球、懂用戶的。

本屆卡塔爾世界杯，伊利簽約了以C羅、內(nèi)馬爾、阿根廷等最受中國球迷喜愛的球星球隊(duì)。無論是出街的物料，還是推出的創(chuàng)意視頻，伊利都沒有過重描述世界杯，甚至沒有聚焦在比賽場(chǎng)上，而是以更純粹的方式呈現(xiàn)球星球隊(duì)們與足球運(yùn)動(dòng)之間單純的熱愛關(guān)系，有效搶占了世界杯注意力的制高點(diǎn)。

伴隨世界杯開幕，伊利《為熱愛上場(chǎng)》TVC對(duì)外發(fā)布，通過動(dòng)畫+實(shí)景的方式，將簽約球隊(duì)和球星的風(fēng)采在一支短片中展現(xiàn)的淋漓盡致。熱愛是什么？伊利告訴你，潘帕斯的藍(lán)與白、一脈相承的綠茵桑巴、勢(shì)不可擋的鐵血意志……這些都是熱愛的模樣。

巨星謝幕引發(fā)懷舊潮，《諸神黃昏》帶來回憶殺

中國球迷開始關(guān)注足球，往往是從一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)木扌情_始。人們或許不曾了解那些歐冠冠軍球隊(duì)、世界杯冠軍隊(duì)成員的名字，但想必大家都聽說過梅西、C羅、內(nèi)馬爾。

他們和很多80后球星一樣陪伴了一代人的青春，而卡塔爾世界杯是許多巨星的最后一屆世界杯。可以說，卡塔爾世界杯是一屆情懷滿滿的世界杯，梅西、 C羅為首的80后巨星集體謝幕，牽動(dòng)著無數(shù)球迷的心。誰能把握住球迷們的情緒價(jià)值，誰就抓住了營銷的勝利之匙。

在“諸神黃昏”的背景之下，伊利敏銳捕捉到“告別”之時(shí)的傷感情緒，在威海成山頭樹立起一塊廣告牌，在日落之時(shí)與球迷心中的“諸神”融合起來，以球星們的經(jīng)典動(dòng)作、恢弘的海上落日配合直擊球迷內(nèi)心的文案，讓這則廣告牌與球迷產(chǎn)生深深共情，勾起他們對(duì)這代球星賽場(chǎng)英姿的無數(shù)回憶。

在決賽到來前，伊利順勢(shì)發(fā)布了《熱愛永不退場(chǎng)》的品牌TVC，將巨星最后一戰(zhàn)的精彩動(dòng)作抽象成球員數(shù)字的傳承。正如這支TVC始終貫穿的那句文案“諸神之所以被談?wù)擖S昏，是因?yàn)樗麄冊(cè)癯跎奶栆粯?，照亮過我們的清晨?！辈煌貐^(qū)、不同膚色、不同種族、不同國度、不同年齡的足球愛好者，在共同迎接著一個(gè)足球巔峰時(shí)代的落幕。

伊利這波回憶殺，也讓更多球迷認(rèn)識(shí)到，伊利不僅懂足球精神，對(duì)足球的情感也和他們一樣深沉。

二次創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)傳播裂變，伊利同消費(fèi)者玩轉(zhuǎn)熱愛

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷，早已告別了一次性、單向傳播的模式，品牌通過與消費(fèi)者的頻繁互動(dòng)，不僅能夠及時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、營銷內(nèi)容的反饋，還能通過一次次互動(dòng)促進(jìn)線上流量向銷量轉(zhuǎn)變。

世界杯營銷也是如此，伊利在簽約“夢(mèng)之隊(duì)”后，借勢(shì)推出“夢(mèng)之隊(duì)限量包裝”牛奶，將綁定足球的產(chǎn)品帶到了球迷身邊。這一系列基于球星球隊(duì)元素的設(shè)計(jì)，配上包裝背面的金句文案，引來球迷們爭(zhēng)相打卡。同時(shí)，盲盒玩法也符合當(dāng)下年輕人喜好。

伊利順勢(shì)發(fā)起了奶盒包裝二次創(chuàng)作活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在奶盒上展現(xiàn)自己的創(chuàng)意，縱情表達(dá)自己對(duì)世界杯和球星的熱愛，吸引了越來越多的消費(fèi)者加入與伊利共創(chuàng)內(nèi)容的行列，，激發(fā)了大家的二創(chuàng)熱情，各種腦洞創(chuàng)意讓伊利的世界杯營銷在一次次裂變中實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。

打造世界杯營銷成功模版，伊利贏得“流量+銷量”雙豐收

根據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示：伊利純牛奶在11月世界杯期間銷售額大漲12.1%，遙遙領(lǐng)跑行業(yè)，也創(chuàng)造了近年增速新高，在拉開與追趕者腳步的同時(shí)，向著全球乳業(yè)巔峰加速?zèng)_刺。

據(jù)秒針營銷科學(xué)院發(fā)布的“2022世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)”榜單顯示：在前三甲中，只有伊利是非官方贊助商。事實(shí)證明，伊利在這屆世界杯僅用小預(yù)算就達(dá)到了“不是官方，勝似官方”的出奇效果！

據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，伊利前三季度營收938.61億，增速10.42%，連續(xù)29年持續(xù)穩(wěn)健增長。其中，液態(tài)奶規(guī)模和市場(chǎng)份額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一；冷飲營收以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)保持銷量榜第一；嬰幼兒配方奶粉增速位居行業(yè)第一，成人奶粉穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)第一，奶酪同比增長高達(dá)30%以上。在今年荷蘭合作銀行公布“2022年全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單上，伊利更以31.7%的增速位居20強(qiáng)首位，品牌價(jià)值穩(wěn)居全球乳品品牌榜首。

卡塔爾世界杯營銷的成功案例中，既有經(jīng)典營銷方式的重現(xiàn)，如可口可樂和百威推出世界杯定制瓶；又有體育營銷與新技術(shù)結(jié)合的新嘗試，如咪咕視頻和抖音對(duì)元宇宙技術(shù)的應(yīng)用。

最值得一提的是，伊利的世界杯營銷新思路——通過“花小錢、辦大事”的方式，為非官方贊助商打造了成功的模版。伊利的成功案例，讓我們看到世界杯營銷成功之路并非只有官方贊助這一條，非官方贊助商只要懂體育，懂得球迷的情感和審美需求，同樣能玩轉(zhuǎn)世界杯營銷。

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