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文丨胡珂

(資料圖片僅供參考)

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

喜馬拉雅太需要拉高存在感了。

十年了，喜馬拉雅終于單季度盈利了。掌舵人余建軍在公司年會透露，2022年第四季度首次實現(xiàn)單季度千萬級的盈利。

經(jīng)了解，降本增效是此次實現(xiàn)盈利的一個原因，去年3月起喜馬拉雅就陸續(xù)有員工收到裁員通知，績效考核更嚴(yán)格，強調(diào)增加員工的 “區(qū)分度”。其實，在更早之前，喜馬拉雅已開始通過降低收入分成來緩解成本壓力。

當(dāng)下喜馬拉雅“士氣”正旺，但未來依舊不輕松。

坎坷的上市路，董事、投資者接連淡出。

喜馬拉雅2012年成立，第二年年底用戶數(shù)突破千萬，2016年底用戶數(shù)超過了2億。一時間集資本的萬千寵愛，10年間先后融資9輪，累計融資超90億人民幣，估值一度逼近300億元。

但其上市之路一波三折，直到現(xiàn)在仍未走通。

2021年5月，喜馬拉雅意圖在納斯達(dá)克上市，無奈以失敗告終；同年9月，喜馬拉雅“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”港交所上市，但因IPO申請超過6個月，招股書文件顯示失效。2022年3月底，喜馬拉雅再度遞遞交IPO申請。遺憾的是，目前招股書已再度顯示失效。

在謀求上市的過程中，喜馬拉雅的高層出現(xiàn)了”人心浮動”。

據(jù)《甲子光年》報道，副總裁李海波于2022年2月離職去創(chuàng)業(yè)。同年9月，重要創(chuàng)始成員之一陸棟棟離職，其在2021年前一直擔(dān)任喜馬拉雅 CTO之后調(diào)任COO，負(fù)責(zé)喜馬拉雅運營體系。

有點尷尬，喜馬拉雅正在沖擊上市，關(guān)鍵高管離職是因為對喜馬拉雅發(fā)展失去信心還是其他原因是，我們不得而知。

盈利難題仍待破解，用戶規(guī)模增長已逼近上限。

盡管喜馬拉雅出現(xiàn)單季度盈利，但未來情況還需要觀察，因為盈利問題困擾喜馬拉雅的長期難題。

根據(jù)其招股書，2019年至2021年，喜馬拉雅年內(nèi)虧損分別為19．25億元、28．82億元、51．06億元，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損則分別為7．49億元、5．39億元、7．59億元，三年累計凈虧損超20億元，其中2021年損虧損同比擴(kuò)大77％。

究其盈利困難的原因，離不開高昂的營銷成本。

2019年－2021年，喜馬拉雅銷售及營銷費用支出高達(dá)12．19億元、17．07億元、26．30億元，分別占各期總收入的45．2％、41．9％、44．9％。如果縮減這方面開支，虧損的情況會出現(xiàn)改變。

但是，高額的營銷支出是其對新用戶獲取的保證。了解發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅平臺上付費內(nèi)容占比不到10％，變現(xiàn)的主要方式是靠會員訂閱，變現(xiàn)能力趕不上花錢的速度。

另一方面，喜馬拉雅提供音頻內(nèi)容，需要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶。喜馬拉雅打造了“PGC＋PUGC＋UGC”內(nèi)容生態(tài)體系。其中，UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容占比高達(dá)90％以上。

招股書顯示，2020年UGC活躍內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量為514．99萬人，2021年，該數(shù)據(jù)降至437．64萬人，一年時間減少77．35萬人。

還有一個不得不面對的問題，用戶規(guī)模增長已逼近上限。

根據(jù)易觀發(fā)布的《中國音頻行業(yè)產(chǎn)品洞察分析2022》，2021年3月以來，國內(nèi)在線音頻市場MAU穩(wěn)定在3億左右。截至2022年第三季度，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶已達(dá)2．82億。

另據(jù)調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，喜馬拉雅MAU在2020年12月和2021年12月分別為8200萬與9700萬，2022年的平均MAU仍為9700萬。增長能力已接近天花板，這絕對不是什么好消息。

為了實現(xiàn)盈利，喜馬拉雅做了很多嘗試，如有聲書、教育培訓(xùn)，還有知識付費等等，但凡有風(fēng)口的地方，就能看到他的身影，甚至已經(jīng)顧不得“吃相難看”。

例如培訓(xùn)業(yè)務(wù)，喜馬拉雅走的是營銷套路，與常見的訓(xùn)練營模式接近。以折后價格1元的“有聲演播訓(xùn)練營”引流，然后推銷其培訓(xùn)課程，其中有3000元的“有聲書主播攀登計劃”，8279元的“攀登計劃設(shè)備版”。

但不少用戶培訓(xùn)結(jié)束后發(fā)現(xiàn)，很難憑借這些培訓(xùn)的內(nèi)容賺到收益，怒而投訴其虛假宣傳。

另外，其付費訂閱也是用戶吐槽的重災(zāi)區(qū)。截至3月3日，黑貓投訴平臺關(guān)于喜馬拉雅的投訴有2887條。其中“喜馬拉雅自動續(xù)費”，“VIP會員不能退款”等成為主要內(nèi)容。

強敵環(huán)伺 “聲”意不好做。

過去幾年，在線音頻原來的發(fā)展模式遭遇難題——一邊想降低成本，削減開支；另一方面又想維持用戶增長。

這樣的矛盾在未來一段時間或都會存在，除非有新的模式出現(xiàn)。而短視頻、長視頻、網(wǎng)文閱讀等體驗感更強內(nèi)容形態(tài)，也在分流音頻用戶，進(jìn)一步擠壓音頻行業(yè)的發(fā)展空間。

同時，不可否認(rèn)，音頻市場仍屬于小眾領(lǐng)域，面臨普及程度和用戶付費意愿不高的問題。變現(xiàn)能力不強，在線音頻模式也不再“性感”，導(dǎo)致資本市場熱度自然下降。若企業(yè)要維持可持續(xù)發(fā)展，解決資金壓力問題顯得尤為關(guān)鍵。盡早實現(xiàn)上市或者盈利就成為一個逃不開的問題。

“聲”意難做，還要面臨眾多的同行競爭。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遭遇寒冬，騰訊音樂、B站、抖音、網(wǎng)易云音樂等大咖紛紛加入音頻“戰(zhàn)斗”序列。

騰訊音樂并購懶人聽書后推出懶人暢聽，以騰訊音樂龐大的用戶規(guī)模，長音頻業(yè)務(wù)獲得資源傾斜之后增長潛力不容小覷；B站此前已全資收購貓耳FM，去年9月又投資配音公司熊聯(lián)萌，在后者的股東名單里出現(xiàn)了閱文集團(tuán)的身影。

抖音在短視頻之外推出了番茄暢聽，在產(chǎn)品服務(wù)和功能上，定位貼近下沉市場；網(wǎng)易云音樂也不甘落后，持續(xù)挖掘“聽”場景， 增加了有聲書和播客入口。當(dāng)然，這些對手還不是全部，競爭還在日漸加劇。

喜馬拉雅四季度實現(xiàn)盈利是個好消息，是否意味著已抵達(dá)“拐點”還很難說。有一個需要注意的事情。截止2022年2月28日，喜馬拉雅流動負(fù)債總額為19．72億元，流動資產(chǎn)僅剩下15．40億元，而流動資產(chǎn)凈額為－4．32億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物也僅僅有1．69億元。

說實話，數(shù)據(jù)確實有點慘。如果不能扭轉(zhuǎn)這種局面，對喜馬拉雅的持續(xù)經(jīng)營都是個考驗。

如何解決“糧草吃緊”的難題。喜馬拉雅要么真正進(jìn)入盈利周期，要么能夠上市，要么有新的融資。喜馬拉雅未來能否出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變，我們將持續(xù)關(guān)注。

原文標(biāo)題:3次沖擊IPO失敗，喜馬拉雅的癥結(jié)在哪里？

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