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嘉賓 / 上美股份副總裁

(資料圖)

newpage一頁聯(lián)合創(chuàng)始人劉明

出品 / 節(jié)點問道沙龍

三胎政策全面放開以來，各地配套福利政策陸續(xù)出臺。如今90后、00后父母也加入育兒陣營，成為消費主力軍。母嬰賽道作為“剛需、高增長、客群精準”的優(yōu)質賽道，也形成了強大而完善的產(chǎn)業(yè)鏈。在此背景下，母嬰賽道消費升級也迎來新的發(fā)展窗口。

3月30晚，節(jié)點財經(jīng)問道沙龍邀請上美股份副總裁&newpage一頁聯(lián)合創(chuàng)始人劉明做客欄目，圍繞話題“2023，母嬰賽道消費新趨勢”展開探討。

劉明簡介

上美股份（股票代碼：02145.HK）是多品牌成功的中國化妝品頭部企業(yè)，也是港股國貨美妝第一股，在化妝品和母嬰雙賽道擁有核心品牌韓束、一葉子、紅色小象等，在中國和日本自建兩大科研中心和兩大供應鏈，具備品牌孵化、產(chǎn)品自主科研生產(chǎn)能力，集世界科研服務于中國品牌。

劉明擁有豐富的品牌管理、公關傳播、市場營銷等經(jīng)驗，同時與章子怡、崔玉濤共同孵化“醫(yī)研共創(chuàng)”、專注寶寶敏感肌的中國嬰童功效護膚品牌newpage一頁，品牌于2022年5月正式上線，爆款嬰童面霜持續(xù)占據(jù)天貓熱銷榜TOP1、好評榜TOP1。

上美股份副總裁&newpage一頁聯(lián)合創(chuàng)始人劉明

以用戶需求為核心

把握母嬰消費新增量、新趨勢

節(jié)點財經(jīng)：90后、00后升級為寶爸寶媽，母嬰賽道的消費者迎來一波洗牌。您可以從自身行業(yè)的視角來聊聊，母嬰賽道發(fā)生了哪些變化？

劉明：第一，母嬰大盤會持續(xù)變大。弗若斯特沙利文報告顯示，中國母嬰護理品市場規(guī)模2021年為人民幣535億元，將于2026年達到人民幣959億元，2021年至2026年，平均年均復合年增長率約為12.4%。newpage一頁品牌聚焦在嬰童護膚和洗護賽道，這是一個極具吸引力的賽道。

第二，需求越來越精細化。90后、95后很多用戶都是高知用戶，也是成分黨，帶領著母嬰消費升級指向分年齡、分性別、分場景護膚，在這里，中大童市場份額在增大，值得我們關注。

第三，母嬰品牌的集中度會變得越來越高。早些年用戶傾向使用進口品牌的奶粉、紙尿褲等等。這幾年大家開始追捧國貨，但國貨母嬰護膚和洗護賽道目前還相對比較分散，未來集中度會變得更高。

第四，高端化的趨勢越來越明顯，早期大家用低價和進口品牌做競爭，但我們品牌創(chuàng)立時就想避免這樣的同質化競爭，因此我們定位功能性和功效性護膚，去搶占國貨母嬰品牌高端化的空白點。同時，這也是在積極響應國策，國家“十四五規(guī)劃”中也強調(diào)了開展中國品牌的創(chuàng)建行動，要率先在化妝品、服裝領域去培養(yǎng)一批高端品牌。

節(jié)點財經(jīng)：互聯(lián)網(wǎng)時代的新手爸媽受到一些KOL的影響以及國產(chǎn)替代，作為業(yè)內(nèi)資深人士，您可以分享一下今年嬰童洗護賽道還蘊藏著哪些新機會？在現(xiàn)有市場存量下，我們應該如何通過產(chǎn)品來尋找增量？

劉明：大家都說三胎紅利不在了，但嬰童賽道為什么會增長？我認為重要原因是，第一隨著用戶消費意識的提升，他們開始精細化育兒；第二，中大童市場的人群基數(shù)非常龐大、人口數(shù)量可觀。

因此我認為機會點在于，首先我們可以推出一些兒童線系列，比如今年4月份一頁會推出兒童洗發(fā)水、兒童潔面、兒童防曬、兒童沐浴露等。

此外，青少年線是一個空白點和機會點，我們發(fā)現(xiàn)孩子青春期提前，他們上小學的時候就開始長青春痘、油脂分泌不平衡，而市面上現(xiàn)有的嬰幼兒產(chǎn)品或成人產(chǎn)品不太能滿足他們的洗護需求，所以我們也會推出相關系列，以平衡和修護為功效點。

如此一來，我們可以將用戶使用產(chǎn)品的生命周期拉長，不僅僅是新生兒階段，再到中小童、中大童，一直延伸到18歲，產(chǎn)品線不斷地擴充，市場份額也會逐步增加。

所以如何通過產(chǎn)品尋找增量？我的觀點是，不斷地去捕捉用戶的新需求，根據(jù)用戶的新需求去創(chuàng)造新的增量。

節(jié)點財經(jīng)：現(xiàn)在Z世代的寶爸寶媽越來越多，您認為應該如何引領母嬰消費的新趨勢？

劉明：我覺得核心是了解訴求、解決問題。你可以嘗試去對標市場上所有的競品，思考你的產(chǎn)品力能不能解決用戶當下的問題，或者根源性解決用戶面臨的問題？你的產(chǎn)品是否足夠安全？我想這是所有寶媽最關心的問題。所以我們創(chuàng)新了商業(yè)模式——“醫(yī)研共創(chuàng)”。

真正的“醫(yī)研共創(chuàng)”不是玩營銷，單單做肖像授權，或者掛個牌，而是從大量的臨床數(shù)據(jù)中獲得的，比如崔醫(yī)生在接診了上萬個寶媽后，了解真正的用戶訴求，科學家黃博士和團隊基于文獻、皮膚機理、原料和配方理論、功效驗證等，他們分別從專業(yè)的角度、科研的角度，雙方共享臨床數(shù)據(jù)和前沿科研理論。這樣的“有備而來”，讓所有的產(chǎn)品都“有理有據(jù)”，好的產(chǎn)品會說話，這樣才可以引領母嬰消費新趨勢。

堅持長期主義

科研、產(chǎn)品、營銷全面發(fā)力

節(jié)點財經(jīng)：上美股份旗下?lián)碛屑t色小象，newpage一頁也已經(jīng)形成了洗護、洗浴和清潔產(chǎn)品矩陣，在母嬰賽道脫穎而出。您認為上美股份，一頁品牌都做對了什么？

劉明：從基因上來看，newpage一頁背靠上美股份，我們的DNA當中有幾個比較強的優(yōu)勢。第一，從科研優(yōu)勢上來講，我們擁有最完整的基礎研究、原料開發(fā)、配方設計、功效驗證一體化平臺，支撐起了產(chǎn)品功效。支持科研平臺運轉的是200多名的研發(fā)人員，一頁創(chuàng)始人之一黃虎博士，是前美國寶潔首席科學家；第二，從供應鏈優(yōu)勢上來講，我們在上海自建150畝的生產(chǎn)產(chǎn)地，產(chǎn)品自主生產(chǎn)，柔性供應鏈的能力會很強；第三，從品牌優(yōu)勢上來講，上美有孵化多品牌成功的經(jīng)驗，營銷、渠道都具備超前的敏銳性，是新品牌強大的后盾，這也是我們不同于市面一般新銳品牌的地方。目前一頁的現(xiàn)金流比較好且非常健康，在我們成立的第八個月起，已經(jīng)開始連續(xù)性盈利了。

從模式看，剛剛我也提到，我們是中國第一個提出來真正“醫(yī)研共創(chuàng)”的母嬰品牌，這個模式確保了新產(chǎn)品具有非常強的市場競爭力，同時我們還會持續(xù)地優(yōu)化產(chǎn)品，以用戶端的數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品，不斷地進行升級和優(yōu)化。我們第一代的蛋黃霜推出后，現(xiàn)在已經(jīng)啟動了二代特護系列的開發(fā)，這也是基于不斷收集大量的數(shù)據(jù)和需求，快速去反哺科研端，去迭代產(chǎn)品。

這樣一套醫(yī)研共創(chuàng)的閉環(huán)，讓產(chǎn)品能不斷地滿足用戶對于安全、科學、有效的需求。

從定位上來看，大部分的中國嬰童品牌都是在卷價格、卷流量、卷促銷，買1送2、第二件半價等等，客單價幾十塊錢，品質也可能不是特別高，而且沒有功能性，所以我們還有機會。

因此，我們不想只做一個大眾、傳統(tǒng)、基礎的母嬰護膚品牌，而更想做專業(yè)的、功效型的、高端的、專注寶寶敏感肌的母嬰品牌。

我們研究了大量文獻，發(fā)現(xiàn)和成人相比寶寶肌膚的角質層非常薄，鎖水性差，皮膚敏感，容易反復引發(fā)濕疹、口水疹、蘋果臉等等。newpage一頁的誕生，真正做到了精細化定位，分場景、分功能，更加科學、精準、有效地給我們中國的寶寶提供了護膚方案。這種細分的定位，是一個關鍵而正確的決策。

節(jié)點財經(jīng)：很多新手爸媽化身成分黨，我們可以繼續(xù)聊一聊成分黨方面，一頁產(chǎn)品怎么把關？

劉明：第一，我們的產(chǎn)品會想得更加長遠，不止解決用戶當下的皮膚問題，還會去長期改善、調(diào)節(jié)皮膚問題，讓它不易反復。

我們創(chuàng)新專研了Omega-Pro強韌屏障專利成分，能從內(nèi)到外作用于皮膚四重屏障：防御屏障、角質屏障、皮脂屏障、微生物屏障，幫助寶寶肌修筑好城墻、打好底子。

第二，滿足國家法規(guī)的規(guī)定，打消用戶有關 “安全”的顧慮。兒童化妝品新規(guī)出臺的時候，我們也對自己提出了更高的要求，在產(chǎn)品的安全性和功效檢測方面，做足了功夫。舉個例子，一頁在（2021年）法規(guī)內(nèi)1376項禁用成分和歐盟2113項風險成分的基礎之上，所有產(chǎn)品拒絕主動添加4000+風險成分，把所有對嬰童肌膚的潛在風險都阻攔在外；此外，不惜重金做“6+n”測試，“6”指六項常規(guī)測試，包括：微生物檢驗、重金屬檢驗、急性眼刺激性試驗、急性皮膚刺激性試驗、皮膚光毒性試驗、皮膚變態(tài)反應試驗，“N”指功效報告包含但不限于，SGS消費者測試、SGS人體功效測試、3D皮膚模型、內(nèi)部消費者測試、美修盲測等。

另外，我們的產(chǎn)品包裝上全都印刷了藥監(jiān)局統(tǒng)一規(guī)定的兒童化妝品小金盾的標識，緊跟法規(guī)。

節(jié)點財經(jīng)：我們在最開始聊的時候有說到，現(xiàn)在我們獲取的很多信息都來自小紅書等視頻內(nèi)容種草平臺。隨著平臺的快速崛起，劉總，您怎么看待現(xiàn)在母嬰產(chǎn)品的營銷方式？

劉明：在流量時代下，大部分的母嬰品牌都還處在流量搶奪戰(zhàn)中，缺乏內(nèi)容。

以newpage一頁為例，第一步，我主張要堅持做長期主義的品牌內(nèi)容建設，這是底層邏輯，所以我們會做更多的知識型輸出，比如崔醫(yī)生的母嬰小課堂去講科學養(yǎng)育、科學護膚，以高頻次的知識型vlog內(nèi)容去做投流，我們也驚喜地發(fā)現(xiàn)這些干貨視頻內(nèi)容投放的ROI效率極高，我們目前在dy兒童面霜短視頻帶貨榜里排名第一。

母嬰營銷內(nèi)容很關鍵，第二步，搭建完整的科學傳播體系。這里有一個鏈路，以科學傳播去影響醫(yī)生、專家、學者這樣的專業(yè)人士，再由他們作為介質，去進一步滲透意見領袖、達人等，最終傳達到用戶端。

扎實的科學傳播怎么做？接下來我們計劃樹立嬰童敏感肌功效護膚的行業(yè)標準，跟三甲醫(yī)院和崔醫(yī)生做科學共識、輸出白皮書、舉行行業(yè)大會等，不僅規(guī)范自身，更是引領整個行業(yè)健康良性的發(fā)展。

第三步，基于母嬰的屬性，抓住線下的市場，用新銳的打法把線下的生意重新做一遍，重視服務和體驗。我們目前已經(jīng)開拓的線下渠道有圣貝拉月子會所、全國4000個屈臣氏網(wǎng)點、20個省3000多家母嬰門店。

我們很看重月子會所渠道，我們PK掉了很多進口品牌和圣貝拉展開深度合作，以此為很好的起點，我也特別希望能夠繼續(xù)和第一梯隊的月子中心合作，去通過他們嚴苛的選品機制，我對一頁的產(chǎn)品還是比較有信心的。希望在寶媽們剛生下寶寶的第一刻，就能夠接觸到一頁的產(chǎn)品，這將有助于精準人群的獲取和拉新。

此外線下場景還有醫(yī)務渠道，目前除了崔醫(yī)生自己的診所，大家很快在一些城市的婦產(chǎn)醫(yī)院兒科、皮膚科都能看見我們的產(chǎn)品陳列。

精準受眾的口碑推薦、醫(yī)生的專業(yè)背書，我認為是一種非常好的母嬰營銷方式。

所有的消費品都值得再做一遍

母嬰賽道同樣需要重構

節(jié)點財經(jīng)：在消費賽道有一句話“所有的消費品都值得再做一遍”，您認為這句話適用于母嬰賽道嗎？

劉明：我非常贊同。隨著市場和消費環(huán)境的變化，用戶不斷有新的需求，我們一定要與時俱進。母嬰的消費品也值得去重構，比如老一輩根本沒有防曬、潔面泡這樣精細化的需求。

一頁即將新推一款寶寶精華，背后的洞察是在春夏季時或者濕潤的南方，厚重的寶寶面霜不太容易吸收，所以我們創(chuàng)新了一種精華質地更便于吸收的產(chǎn)品，而且不會粘膩；同時，它也有曬后修護的功能；也可用于秋冬疊加面霜使用，滋潤保濕“1+1>2”，是一款非常百搭的產(chǎn)品。

不僅開品思路要更新，開箱體驗也要做到極致，寶寶精華的瓶器設計，我們會精細到壓泵的泵頭一次能出多少毫升，經(jīng)過數(shù)十次測試，最終推導出一次壓泵出料體積為高1毫米、寬 3 毫米，這個量是剛剛好保證寶寶全臉使用的，不會浪費也不會流得到處都是。

此外，我們推出了一款3歲+的兒童洗發(fā)水。寶寶剛出生的時候一般會用洗浴二合一的產(chǎn)品，等更大時會洗浴分離，但兒童頭皮和發(fā)質更加脆弱，一頁為他們專門定制了兒童洗發(fā)水?？紤]到女童發(fā)梢容易干燥、不易于梳理打扮，我們也開發(fā)了專業(yè)安心的護發(fā)素。這就是我主張的價值觀，與時俱進做產(chǎn)品重構。

節(jié)點財經(jīng)：沙龍接近尾聲，您可以說一句對 2023 年母嬰賽道的寄語？

劉明：希望在母嬰的賽道里看到更多的中國品牌，希望中國跑出更多高端化的母嬰品牌。

節(jié)點財經(jīng)：謝謝劉總。隨著三胎政策的放開，我相信在國家、行業(yè)創(chuàng)業(yè)者、投資人的共同努力下，我們各行各業(yè)都能夠迎來好的發(fā)展時機。

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