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618可能只是經(jīng)濟環(huán)境的一個縮影，復蘇的確沒有想象中的那么快，作為拉動經(jīng)濟的三架馬車的重要組成部分，也許還需要政策的更多刺激，畢竟人們口袋中真有閑錢還是愿意消費的。

(相關(guān)資料圖)

作者丨Bao

編輯丨Bao

封面來源丨百度圖片

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1

618怎么突然干不動了？

又是一年的618，這場號稱理念優(yōu)惠力度最大，投入最多，跨時間最長的618，卻并沒有很好的效果。相反，無論數(shù)據(jù)還是成交量并沒有想像的那么給力。

15年，一個活動感覺也快要到頭了，今年618肯定很多人和我的感覺一樣，不知不覺結(jié)束了?可能因為是開始的時間太早，從5月26日開始，這場聲勢浩大的活動就已經(jīng)拉開了序幕。

這場號稱歷年優(yōu)惠力度最大，活動投入最多，跨時間維度最長的618給消費者的感覺除了麻木，好像也沒有特別實在的優(yōu)惠，動輒拍2拍3，也讓囤怕了的消費者望而卻步。

但對于平臺來說，618就像期中考試，考得不好，意味著要難受一年，考的好了，那也只能意味著下半年繼續(xù)努力沖刺雙十一。

但是從數(shù)據(jù)來看，今年618消費者買不動了，就算你發(fā)再多優(yōu)惠券，消費者都不買賬。

2

卷不死就往死了卷的平臺

各大平臺今年也是使盡渾身解數(shù)，作為疫情后的第一個大促，重視程度之高，可見一斑。

作為電商老大哥，淘寶今年，主打一個內(nèi)容建設(shè)，無論是超百位明星出現(xiàn)或入駐淘寶直播，還是請來球王梅西進入直播間與球迷互動，主打一個把欠的流量補回來。但是從結(jié)果來看，梅西沒有讓淘寶從快手挖來的主播李宣卓一鳴驚人，百位明星也沒有使得淘寶的銷量超級加倍，甚至在淘寶，梅西的流量還不如李佳琦。

淘寶的流量還是集中在李佳琦手中，雖然淘寶也在想盡辦法造星，也的確有很多主播是從其他平臺有了名氣之后來的，但是在淘寶，一個能打的都沒有。淘寶想要擺脫李佳琦，卻又離不開李佳琦的局面不知道要持續(xù)到何時。淘寶的流量焦慮還是沒有一個好的辦法解決。

對于京東來說，618可以說是主場作戰(zhàn)，當初為了慶祝公司年中業(yè)績而留下來的傳統(tǒng)，如今成了所有消費者和電商平臺的年中狂歡。今年的京東喊出了“史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618”，以“百億補貼”為代表的“低價心智”也成為京東的主要策略之一。

今年的618京東又顯得不一樣，今年恰逢京東20周年，新任CEO的許冉首次在臺前現(xiàn)身，和往年一樣，京東還是把重點放在了3C產(chǎn)品上。但是今年的京東卻沒有和往年一樣公布銷售額，而是以一組“35711”的數(shù)字替代了2023年的“6·18”銷售總額。而這組數(shù)字所代表的，可以說是京東未來的發(fā)展方向，對于京東來說，未來電商的業(yè)務(wù)可能會有所變化。

對于興趣電商發(fā)家的抖音，今年是首次進入貨柜電商的第一次618，與淘寶、京東相比，抖音設(shè)置了更低的滿減要求，眾多抖音網(wǎng)紅都是鉚足了勁，要大干一場，更是一個月前就開始短視頻宣傳預熱，但是效果好像并不是很好。

例如抖音網(wǎng)紅廣東夫婦，618前，就喊出了直播破10億的口號，但是并未實現(xiàn)，而是通過日播的方式，到了618結(jié)束，才將將完成。1天10億，變成了20多天10億，不得不說，是有點不達預期了。

快手作為今年商家補貼做高的平臺，想要改變自身的平臺的用戶屬性，吸引更多的大牌，但是作為最卷的618，收效甚微。

同樣視頻號，小紅書，B站也都加入到了今年618大戰(zhàn)中， 視頻號是馬化騰口中的「全公司的希望」，方向是「把電商閉環(huán)做好」，618自然也成為檢驗視頻號電商能否閉環(huán)的練兵場。通過流量券，吸引商家入駐。但是相比抖音快手，體量還是過小。

小紅書也是把握住了“有故事的她”的主題，繼續(xù)深耕“她”經(jīng)濟。但是，過多的營銷貼，也使得小紅書種草內(nèi)容逐漸沒有以前那么有說服力，消費者不買單的狀況也是愈發(fā)明顯。

而B站也是實在忍不住了，長久以來UP主入不敷出，內(nèi)容無法變現(xiàn)的問題，也開始依托電商進行改變。但以二次元起家的B站，電商業(yè)務(wù)并沒有想象的好，畢竟大家都是為了xp買單，電商那一套似乎并不奏效。

可以說這屆最卷的618，平臺都想拔得頭籌，但實際上，各自的問題也是顯露無疑。

3

直播也帶不動了

這兩年的直播帶貨已經(jīng)成為電商的制勝法寶，今年就連從未參與過電商直播的蘋果，也開始下場直播了，但是相比其他商家，蘋果只講產(chǎn)品不帶貨，而且直播實為錄播，也顯得誠意不足。

今年淘寶將扶持5萬余個淘系新主播、100余個明星直播間和10萬個品牌直播間。但是都顯得后勁不足，往往都是曇花一現(xiàn)，更多的是消費者湊熱鬧的參與，熱鬧散去，也意味著關(guān)注消失，并沒有一個長期的消費關(guān)注。

今年淘寶甚至為了給新入駐的淘寶主播造勢，請來了超級大IP梅西，然而關(guān)注量甚至不到李佳琦的一半。

對于淘寶來說，平臺內(nèi)容化戰(zhàn)略的升級并沒有帶來實際的變現(xiàn)，相反內(nèi)容流量的關(guān)注度還是在抖音、快手等平臺上。

對于消費者來說一方面淘寶的購物工具屬性已經(jīng)根深蒂固，再大牌的明星，也無法讓消費者在淘寶買單。

換個角度來看，一直以來人們直播消費的重點是因為便宜和對直播達人專業(yè)的信賴，而如今，直播賽道基本飽和，場景化購物的體驗也已經(jīng)沒有什么新奇，達人水平參差不齊，翻車事件時常發(fā)生，直播帶貨也無法給消費者帶來更多的刺激，甚至帶貨太多，已經(jīng)失去了所以帶不動倒也顯得正常。

4

守住錢包的消費者

疫情三年里，改變了很多人的消費習慣，在這之前，不少人的習慣都是超前消費，在這之后，居民控制個人的消費欲望，選擇將錢存放在銀行當中。

而在2022年年底的時候，我國實現(xiàn)了全面放開，本以為今年我國的銀行存款金額不會再大幅度上漲，但實際上銀行存款總金額并不少。2023年第一季度的存款金額就達到了9.9萬億元，守住錢包，成了人們的選擇。

就拿3C產(chǎn)品來說，行業(yè)普遍認為，智能手機用戶的換機周期為18個月。但如今可以說是“一機傳三代”，這一周期最長變成了43個月。尤其是年輕人，按理說應(yīng)該是智能手機更換的主力軍，而如今，也不再頻繁更換新手機了。

作為3C產(chǎn)品中最好賣的手機，如今都是這般境地，更何況其他產(chǎn)品。消費者的理智，已經(jīng)不是無法靠產(chǎn)品迭代來促成消費了，如果沒有跨時代的變革，很少消費者會愿意為簡單的改變而買單。

另一方面，5月全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.2%，意味著人們一方面要擔憂失業(yè)帶來的問題。5月社會融資規(guī)模增量為1.56萬億元，比上月多3312億元，比上年同期少1.31萬億元。

現(xiàn)在全世界都在通脹，但是我們的物價指數(shù)卻僅僅只有0.1%，這就說明中國經(jīng)濟是比較差的——老百姓都不敢花錢，商品價格就會下降，導致物價指數(shù)偏低。存儲6-12個月的開支，已經(jīng)成為這一代打工人默認的條件，而這一批人也正是真正有能力消費的人群，如今也是不得不面對勒緊褲腰帶過日子的局面。

所以面對大促，不在有之前的熱情也是情有可原。畢竟生存比起滿足一時的物欲來的重要得多。

如今的618的確也讓人沒有什么期待了，一年之中基本每個月都有消費節(jié)，每個月都有一次大促。除了618、818、雙十一、雙十二以外，情人節(jié)、520、圣誕節(jié)都成了電商進行大促的噱頭，早就沒有了以往的新鮮感。

對于消費者來說，早就已經(jīng)疲勞，況且價格和平時買基本沒有什么差別，湊單滿減，算得讓人頭疼，有時費了半天勁，省了幾毛錢，還為了湊單買到了一堆本來沒打算要買的東西，的確讓人無法接受。

如今的經(jīng)濟大環(huán)境的確也實實在在影響了當前的消費，618的大促結(jié)果不盡人意也不出意外，也許除了經(jīng)濟環(huán)境，平臺實實在在的讓利才能夠真正挽回消費者。1-4月份全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤下降20.6%。大中型企業(yè)都下降20%，小微企業(yè)就更不用說了，現(xiàn)在身邊的朋友失業(yè)的越來越多。

一批曾與中航鋰電簽訂校園招聘合同的大學生突然被解聘，他們還沒出校門就失業(yè)了！如今，應(yīng)屆畢業(yè)生招聘活動已經(jīng)接近尾聲，這些年輕人是否能再次找到理想的工作呢？很遺憾，前景似乎并不太樂觀。盡管復蘇進程可能被延長，短期調(diào)控可能帶來一些陣痛，但政策的決心令人欣慰。所以，雖然現(xiàn)在的情況一時看不太好，但未來的前途仍是光明的。

618可能只是經(jīng)濟環(huán)境的一個縮影，復蘇的確沒有想象中的那么快，作為拉動經(jīng)濟的三駕馬車的重要組成部分，也許還需要政策的更多刺激，畢竟人們口袋中真有閑錢還是愿意消費的。

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